Markenwerte verankern: Wie CEOs und Führungskräfte die Unternehmensmarke authentisch stärken

In meinem Beratungsalltag begegnet mir oft die Frage, wie sich eine Marke nicht nur als äußeres Erscheinungsbild, sondern als zentrale Führungsphilosophie im Unternehmen verankern lässt. Viele Unternehmen haben eine klare Vorstellung davon, was ihre Marke nach außen hin kommunizieren soll, doch oft bleibt unklar, wie sich Werte und Prinzipien einer Marke in die tägliche Arbeit und in die Entscheidungsfindung integrieren lassen. Dabei erlebe ich immer wieder, dass genau hierin der Schlüssel zum langfristigen Erfolg liegt: wenn die Marke nicht nur ein Symbol ist, sondern als Leitbild für alle Aktivitäten im Unternehmen dient.

Studien zeigen: Der CEO und die Führungskräfte sind maßgeblich für die erfolgreiche Verankerung von Markenwerten verantwortlich. Als „Markenrepräsentant Nummer eins“ ist der CEO der erste Botschafter der Marke und prägt das Verständnis sowie die Akzeptanz der Marke bei Mitarbeitern und Führungskräften. Die direkte Vorbildfunktion ist dabei entscheidend: „Ist der Chef nicht 'on brand', sind es auch die Mitarbeiter nicht!“ Ein CEO, der die Marke in seinen Entscheidungen und Handlungen sichtbar macht, baut Vertrauen und Begeisterung für die Marke auf. Dies schafft die Basis, auf der das gesamte Unternehmen die Marke lebt.

Neben dem CEO spielen die Führungskräfte eine zentrale Rolle. Sie sind die Vorbilder für ihre Teams der Unternehmensbereiche und spiegeln die Markenwerte im täglichen Verhalten. Ein gezieltes Leadership-Training schult Führungsverantwortliche darin, die Werte glaubwürdig zu verkörpern und weiterzugeben. Markenadvokaten in Schlüsselfunktionen können als Multiplikatoren fungieren und die Markenkultur strategisch in alle Unternehmensebenen tragen.

Das Ziel der Markenverankerung ist klar: Jeder Mitarbeiter versteht die Marke nicht nur, sondern lebt sie. Wenn Beschäftigte die Werte und aktiven Prinzipien einer Marke verinnerlichen, werden sie zu Botschaftern, die Kunden und Kollegen inspirieren. Um dies zu erreichen, müssen Unternehmen Möglichkeiten schaffen, die Marke erfahrbar zu machen – durch Schulungen, Storytelling und kontinuierliche Einbindung in markenrelevante Projekte.

Der Prozess der internen Markenbildung erfolgt stufenweise. Er beginnt mit der Wissensvermittlung, geht über die Befähigung zur praktischen Umsetzung und mündet in einem Engagement, das die Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke stärkt. Die letzte Stufe ist das markenkonforme Verhalten, das selbstverständlich in den Arbeitsalltag integriert wird.

Für eine erfolgreiche Markenverankerung ist der gezielte Einsatz unterschiedlicher Maßnahmen und Werkzeuge entscheidend. Diese reichen von Markenbotschaftern und Markenadvokaten über Trainingsprogramme bis hin zu Umgebungen, die die Markenidentität widerspiegeln. Die Auswahl ist auf die Bedürfnisse und den Lernstand der Teams abzustimmen, um maximale Wirksamkeit zu erzielen.

Eine erfolgreiche Verankerung der Marke braucht einen ganzheitlichen Ansatz, der die gesamte Organisation durchdringt. Ein wiederkehrender Fehler ist die Konzentration auf einseitige Tools, wie etwa das Intranet oder Mitarbeiternewsletter, ohne umfassende strategische Maßnahmen. Eine kontinuierliche Zielgruppenorientierung und der regelmäßige Einsatz von Soundingboards sind entscheidend, um sicherzustellen, dass die Verankerung dauerhaft wirkt und die Marke über die Zeit lebt.

Die Verankerung von Markenwerten ist ein langfristiger Prozess, bei dem der CEO und die Führungskräfte eine tragende Rolle spielen. Ein konsistentes Engagement der gesamten Organisation zahlt sich aus: Wenn die Grundüberzeugungen der Marke authentisch gelebt werden, ist dies ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil, der sich in der Kundenzufriedenheit, der Mitarbeitermotivation und der Wahrnehmung am Markt widerspiegelt.