Markenbasierte Organisationsentwicklung

Die Zeiten, in denen eine Marke nur der Differenzierung diente, sind vorbei. Heute ist sie weit mehr als ein Logo oder ein Claim. Sie ist das Fundament der Unternehmenskultur und kann gezielt zur Organisationsentwicklung eingesetzt werden (Burmann et al., 2021). Eine klare Markenidentität schafft nicht nur externe Wiedererkennbarkeit, sondern wirkt auch intern als Orientierungsrahmen für Strategie, Kultur und Führung (Schmidt & Baumgarth, 2020). Unternehmen, die ihre Marke aktiv als Steuerungsinstrument einsetzen, gelingt es, konsistente und authentische Werte nach innen und außen zu vermitteln.
Theoretische Grundlagen der Markenbasierten Organisationsentwicklung (MBO)

Eine starke Marke gibt Orientierung und Struktur. Sie definiert nicht nur Werte und Leitlinien, sondern hilft Unternehmen auch, kohärente Entscheidungen zu treffen (von Gwinner & von Gehlen, 2024). Die Marke fungiert somit als Identitätsanker, der sich in allen Unternehmensbereichen widerspiegelt, von der strategischen Ausrichtung der Geschäftsfelder bis hin zur internen Kommunikation.

Authentische Markenwerte sind mehr als Lippenbekenntnisse – sie müssen gelebt werden. Eine wertebasierte Unternehmenskultur führt zu einer höheren Loyalität unter Mitarbeiter:innen und Kunden (Esche & Stokburger-Sauer, 2019). Diese Werte sollten nicht nur in Unternehmensleitlinien festgehalten, sondern durch konkrete Maßnahmen und Schulungen in den Unternehmensalltag integriert sowie regelmäßig evaluiert werden.

• Strategische Konsistenz durch Ausrichtung aller Unternehmensbereiche auf gemeinsame Ziele.
• Höhere Identifikation und Motivation der Mitarbeitenden durch Verinnerlichung der Markenwerte.
• Langfristige Steigerung der Kundenloyalität durch konsistentes Markenerlebnis.
• Förderung von Innovation und Agilität durch klare Markenorientierung.
• Stärkung der internen Zusammenarbeit durch gemeinsame Werte und Ziele.

• Funktionale Silos, die eine ganzheitliche Markenintegration erschweren.
• Fehlende Führungsqualität, um Markenwerte authentisch zu leben.
• Schwierige Messbarkeit des Erfolgs, was die Akzeptanz beeinflussen kann.
• Widerstand gegen Veränderungen in der Organisation.

• Führung und Markenverankerung: Führungskräfte müssen als Markenbotschafter agieren und die Werte des Unternehmens authentisch vorleben (Moser, 2024). Leadership-Trainings können helfen, diese Prinzipien gezielt in den Alltag zu integrieren (Schneider, 2013). Gelebte Führung trägt dazu bei, dass sich die Marke nicht nur als Imagefaktor etabliert, sondern eine tragende Rolle in der Unternehmenskultur spielt.
• Markenwerte operationalisieren: Markenwerte sollten in alle Unternehmensbereiche einfließen: von HR über die interne Kommunikation bis hin zur Kundeninteraktion (Aaker & Joachimsthaler, 2017). Dies erfordert eine bewusste Anpassung von Prozessen, Arbeitsabläufen und Entscheidungsstrukturen, sodass die Marke als strategischer Rahmen dient.
• Kontinuierliches Monitoring und Anpassung: Die Implementierung ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Unternehmen müssen regelmäßig überprüfen, ob ihre Markenwerte in der Praxis gelebt werden und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen (Moser, 2024). Dies kann durch interne Befragungen, KPIs zur Markenwirkung und regelmäßige Reviews geschehen.

• Kompass: Die Marke hilft, die Identität zu klären und eine strategische Vision zu definieren. Sie dient als langfristige Orientierungshilfe für alle Unternehmensbereiche.
• Katalysator: Markenwerte können Veränderungsprozesse beschleunigen und Widerstände abbauen. Eine klare Markenstrategie gibt Mitarbeitenden und Führungskräften die Sicherheit, in herausfordernden Zeiten die richtigen Entscheidungen zu treffen.
• Steuerrad: Die Marke dient als Orientierung für operative Entscheidungen im Tagesgeschäft. Sie kann die Grundlage für Managemententscheidungen und unternehmerisches Handeln sein.

Eine Marke ist nicht nur ein äußeres Erscheinungsbild, sondern sollte als grundlegende Führungsphilosophie verstanden werden. Das bedeutet, dass Werte und Prinzipien nicht nur definiert, sondern aktiv in den Unternehmensalltag integriert werden (Moser, 2024). Führungskräfte müssen dafür sensibilisiert werden, Markenwerte in ihre täglichen Entscheidungen einfließen zu lassen und den Mitarbeitern eine klare Orientierung zu geben. Dies kann durch gezielte Trainings, Coachings und Workshops unterstützt werden.

Markenbasierte Organisationsentwicklung ist ein wirkungsvolles Instrument zur strategischen Ausrichtung eines Unternehmens. Sie stärkt nicht nur die interne Unternehmenskultur, sondern sorgt auch für eine authentische und konsistente Markenführung, die den Unternehmenserfolg langfristig sichert (Keller, 2020). Die Marke führt somit das Unternehmen (von Gwinner & von Gehlen, 2024). Unternehmen, die ihre Marke bewusst als Steuerungsinstrument einsetzen, profitieren von einer höheren Loyalität der Mitarbeitenden, gesteigerter Innovationskraft und nachhaltigem Wachstum. Eine starke Marke kann als Brücke zwischen Unternehmensstrategie, Unternehmenskultur und operativer Umsetzung fungieren und damit die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens maßgeblich beeinflussen.

• Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2017). Brand Leadership: Building Assets in an Information Economy. Free Press.
• Burmann, C., Blinda, L., & Nitschke, A. (2021). Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen – Strategie – Umsetzung. Springer Gabler.
• Esche, J., & Stokburger-Sauer, N. (2019). Markenwerte als Grundlage strategischer Unternehmensführung. Journal of Brand Management, 26(3), 285–301.
• Keller, K. L. (2020). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (5. Aufl.). Pearson.
• Moser, R. (2024). Marke als Führungsphilosophie verstehen. Abgerufen von https://www.zeroseven.de/marke-als-fuehrungsphilosophie-verstehen
• Schneider, B. (2013). Die Marke kann die Transformation der Organisation wirksam fördern. Markenzukunft. Abgerufen von https://www.markenzukunft.com/blog/die-marke-kann-die-transformation-der-organisation-wirksam-foerdern
• Schmidt, H., & Baumgarth, C. (2020). Marken als Führungsinstrumente: Theoretische Ansätze und Praxisbeispiele. Springer Gabler.
• von Gwinner, L., & von Gehlen, D. (2024). Macht Marke: Orientierung · Sinn · Vertrauen. Wie Kreative Zukunft gestalten. Verlag Hermann Schmidt.