Werte mit Wertekarten ermitteln

In Markenworkshops können über unterschiedliche Möglichkeiten und Methoden, die relevanten Themen, wie zum Beispiel Werte, die im Rahmen einer Markenentwicklung notwendig sind, erarbeitet werden. In unserem Blogbeitrag „Markenmatrix: Ein Tool zur Unterstützung in der Markenentwicklung“ finden sie einen Überblick, mit welchen Markenmodellen zum Einsatz kommen. Darüber hinaus finden sie anhand der Markenmatrix auch die unterschiedlichen Parameter, die im Gesamtkonstrukt einer Markenentwicklung von Relevanz sind und einen Einfluss auf die Markenentwicklung und Positionierung haben.

Öffnen sie die Wertekarten-Box mit den Wertenkarten. Legen Sie nun die drei obersten Karten mit „Ja“, „Vielleicht“ und „Nein“ vor sich auf den Tisch. Am besten in der Reihenfolge „Ja“, „Vielleicht“ und „Nein“.
Beginnen Sie nun die 152 Wertekarten jeweils einer der drei Kriterien zuzuordnen. Sie werden nach dem ersten Durchgang vermutlich viele Karten auf dem Stapel von „Ja“ abgelegt haben und vermutlich einige bei „Vielleicht“. Der Stapel von "Nein" sollte nach dem ersten Durchgang die meisten Werbekarten aufweisen. In der zweiten Runde lösen sie dann den Stapel „Vielleicht“ auf. Nehmen sie hierzu alle Wertekarten, die sie auf diesem Stapel abgelegt haben und ordnen sie diese den Kriterien „Ja“ oder „Nein“ zu. Nach diesem Durchgang sollten der Stapel „Vielleicht“ keine Wertekarten mehr aufweisen. Sie können die Karte "Vielleicht" nun auch entfernen. Falls sie das nicht in einem Durchgang schaffen, wiederholden sie den Vorgang, bis alle Wertekarten vom Stapel „Vielleicht“ entweder bei „Ja“ oder „Nein“ verteilt sind.
Im nächsten Durchgang nehmen sie den Stapel „Ja“ und spielen den Vorgang so oft durch, bis am Ende zwischen 5 und 10 Wertekarten übrig sind. Wenn der Workshop mit mehreren Personen stattfindet, sollte jeder Teilnehmer:innen des Workshops ebenfalls den hier beschriebenen Vorgang durchspielen. Je mehr Teilnehmer:innen am Workshop und dieser Werteermittlung teilnehmen um so ausführlicher sollte das Ergebnis sein. Das bedeutet bei mehreren Teilnehmer:innen wäre das Ziel, dass pro Teilnehmer:innen maximal zwischen 5 und 7 Wertekarten auf dem Stapel "Ja" übrig bleiben. Sind es nur eins bis zwei Teilnehmer:innen, können hier gerne 7 bis 10 Wertekarten übrig sein.
Die Wertekarten, die am Ende von allen Teilnehmer:innen übrig bleiben, werden dann abgeglichen. Sollten hier Doppelungen vorkommen, sortieren sie diese einfach aus, dass jeder Wert nur einmal auf einer Wertekarte steht. Im Nachgang beginnen Sie nun, die Wertekarten so zu strukturieren, dass sie die Werte in Cluster aufteilen. Das bedeutet, dass Wertekarten, die einen ähnlichen Wert beschreiben, oder bei denen ein ähnlicher Werte gemeint ist, in eine Gruppe zusammengefasst werden. So entsteht hier im Nachgang eine Art Mindmap mit übergeordneten Werten die stellvertretend für die darin enthaltenen Werte stehen. Als übergeordneten Wert nehmen sie immer die Wertbezeichnung, die für sie und ihr Team am stärksten ist.
Hier sollte sich dann nach Abschluss dieser Runde, am Ende 5 bis 7 übergeordnete Werte herauskristallisiert haben, die stellvertretend für die untergeordnete Werte stehen.
Der erste Teilschritt dieser Methode ist nun erreicht. Legen sie für alle ersichtlich die Wertekarten strukturiert mit dem Wert, den sie als Überbegriff (Synonym für die restlichen Werte) definiert haben, auf den Tisch, oder pinnen sie diese an ein Board.

Es gibt nun unterschiedliche Möglichkeiten, mit dem Ergebnis der Wertekarten und dem Werteverständnis weiter zu arbeiten.
Ich stelle ihnen hier eine Möglichkeit vor, wie sie das Ergebnis weiter verfeinern und für alle konkretisieren können. Die 5 bis 7, vielleicht sind es auch 8 Werte, die übrig geblieben sind, können sie nun anhand einer Wertepyramide mit allen beteiligten in die passende Gewichtung und Struktur bringen.
Die Wertepyramide beginnt unten mit der Markensubstanz. Die Markensubstand beschreibt " Was wir leben", das sind Werte, die auch Ihre Mitbewerber mitbringen müssen, um erfolgreich zu sein.
Der Markenkern beschreibt "Wie wir sind", das sind Werte, die die Seele Ihrer Marke darstellen, die Ihr Unternehmen wirklich ausmacht. Also das, was in ihrer inneren DNA verankert ist.
Der Differenziator beschreibt "Was uns unterscheidet". Das sind Werte, die das Unternehmen einzigartig machen, Werte mit denen sie sich von ihren Mitbewerbern, bzw. Marktbegleitern unterscheiden und abgrenzen.
Meine Erfahrung hat mir gezeigt, dass bei den Differenziatoren am Ende zwei bis drei Werte stehen bleiben. Wären es mehr als drei Werte, dann wäre das doch etwas aussergewöhnlich.
Nehmen sie sich für diesen Workshopschritt die notwendige Zeit. Das Clustern der Werte hat meistens zur Konsequenz, dass hier eine rege Diskussion zwischen den Workshopteilnehmer:innen stattfindet. Das ist aber auch gut so, da ein gemeinsames Verständnis und Ergebnis für die Weiterentwicklung unumgänglich ist. Lieber diskutieren sie hier länger, oder schlafen noch einmal über das Ergebnis, als dass am Ende ein Teilnehmer:in sich nicht abgeholt fühlt.
Nach dieser Übung sollten sie nun die Werte im Einverständnis aller Beteiligten strukturiert haben. Um den Differenziator der Werte überhaupt definieren zu können, sollten sie die Mitbewerber als auch Marktbegleiter genau analysiert und auch entsprechend bewertet haben.

Die Werte, die unter den Differenziator geordnet wurden, sollten in ihren Kommunikationsmaßnahmen eine wichtige Rolle einnehmen. Da sie sich mit diesen Werten von ihren Mitbewerbern, bzw. Marktbegleitern abheben, liegt es hier nahe, dass in ihrer Kommunikation auf die Werte einbezahlt wird. Das verschafft ihnen eine klare Positionierung gegenüber ihrer Mitbewerber, bzw. Marktbegleiter und sie vermitteln ihrer Zielgruppe notwendigen Vorzüge, bzw. Argumente, warum sie der richtige Partner sind, bzw. worin sie sich gegenüber ihren Mitbewerbern unterscheiden.

Betrachten und bewerten sie mit ihrem Workshop-Team nun alle Werte, die sie in der Wertepyramide einsortiert haben. Oben unter den Differenziatoren stehen nun die Werte, die für Sie eine Relevanz in der Kommunikation mit ihren Kunden haben können. Für das Recruiting neuer Mitarbeiter:innen sind andere Werte relevant, als für ihre Kommunikationsmaßnahmen mit potenziellen Kunden. Am besten sie verteilen an ihre Workshop-Teilnehmer:innen jeweils zwei farbige runde Aufkleber. Jeder Teilnehmer:innen darf nun die beiden Aufkleber an einen oder zwei Werte anbringen, die nach seiner Meinung für die Kommunikation im Bereich Recruiting wichtig sind. Nach dieser Übung sollten nun zwei, maximal drei Werte als relevant hervorgehen. Falls sich in der Verteilung herausstellen sollte, dass mehr als drei Werte priorisiert wurden, dann einigen sie sich auf die drei wichtigsten Werte. Diese Werte bieten eine gute Basis für die zukünftigen Kommunikationsmaßnahmen, die sie im Bereich Recruiting einsetzen können.

Verwenden sie bei der Formulierung weiterhin das Wertecluster, dass sie mit ihren Workshopteilnehmern erarbeitet haben. Dies sollte jeweils aus einem übergeordneten Wert bestehen, der stellvertretend oder synonym für weitere Werte steht. Versuchen sie nun gemeinsam mit ihren Workshopteilnehmern eine kompakte Formulierung zu finden, die im besten Fall die von ihnen definierten Werte inkludiert und beschreibt. Diese Übung und Vorgehen ist extrem wichtig und aufschlussreich bei der Werteermittlung und Werteverständnis. Hier kann es durchaus vorkommen, dass sie in der Formulierung von zwei, drei, maximal vier Sätzen auf Werte zurückgreifen, die sie bisher nicht berücksichtigt, oder über das Wertekartenset vielleicht sogar auch aussortiert haben. Gerade bei der Formulierung der Werte muss man sich noch einmal intensiv Gedanken machen, was sie eigentlich unter dem Wert verstehen und was sie damit im Sinne ihres Unternehmen oder auch Marke sagen und vermitteln möchten.

Sollten sie nun noch weitere Werte finden, die bisher aus welchem Grund auch immer, noch nicht verwendet wurden, ordnen sie diese einfach in die bestehende Struktur ein. Sie werden merken, dass es gar nicht so einfach ist, eine kurze und knackige Formulierung zu finden, die es in wenigen Sätzen auf den Punkt bringt. Das schaffen sie aber sicherlich mit ihrem Workshop-Team! Der Vorteil in diesem Workshopschritt ist, dass die unterschiedlichsten Charakterien der Teilnehmer einen extrem facettenreichen Input für die Formulierung liefern. Hier hatte ich immer sehr gute Erfahrungen im Workshop gemacht, dass meist genau die richtige Formulierung gefunden wurde.
An dieser Stelle ist es nicht schlimm, falls die Formulierung im Workshop noch nicht ganz rund oder auch werblich klingt. Solange der Inhalt genau das vermittelt und sagt, was sie und ihr Workshopteam unter dem Wert verstehen, ist ein wichtiger Schritt erreicht. Im Nachgang können sie immer noch eine besser klingende Formulierung von eine Texter erarbeiten lassen, der dann der ganzen Werteformulierung einen einheitlichen Sprachstil verleiht.