Markenmatrix: Ein Tool zur Unterstützung in der Markenentwicklung

Bei der Entwicklung von Marken und deren Identität ist die Arbeit mit einem Markenkreis, dem Markensteuerrad oder auch einer Markenmatrix sowohl für den Kunden als auch für die Agentur von großer Hilfe. Solche Tools bringen relevante Parameter für die Markenbildung in eine übersichtliche und korrelative Struktur. Damit schaffen sie einen Handlungsleitfaden für alle, die in Verantwortung der Marke agieren. Außerdem geben diese Methoden einen schnellen Überblick, welche Inhalte einer Marke fehlen und wo ihre Stärken oder Optimierungspotenziale liegen.

Why: Dieses „Why“ (Warum) definiert den Purpose bzw. höheren Sinn einer Organisation, auf dessen Grundlage eine faszinierende Brand Story, die Brand Vision und Kommunikationsmaßnahmen entstehen können. IKEA zum Beispiel sieht sich nicht als ein Unternehmen, das Möbel vertreibt, sondern als eines, das einen besseren Alltag für die Menschen schafft. Der Gründer von Harley Davidson erklärt sein „Why“ so: „Wir verkaufen keine Motorräder, sondern eine Lebensphilosophie – und ein Motorrad gibt's gratis dazu.“ Ein Versprechen, das seit der Gründung spürbar gelebt wird.

Wichtig bei der „Why“-Formulierung ist es, die Perspektive der zu erreichenden Personen einzunehmen. Das „Why“ ist der Startpunkt aller strategischen Überlegungen eines Unternehmens. Die Entwicklung einer Marke sollte daher von innen nach außen erfolgen – also ausgehend von dem, was ihre Zielgruppen intrinsisch zur Markenloyalität motiviert.

How: Nach dem „Why“ erfragt Sineks Methode das „How“ (Wie). Es beschreibt, auf welche Art und Weise der Unternehmenszweck erfüllt wird. Hier liegt der Fokus auf der Gegenwart: Wie genau tust du das, was du tust? Wie wird dein Unternehmen seinem „Why“ gerecht?  Durch das „How“ wird auf Ebene der Produkte, Handlungen oder Leistungen der Differenziator formuliert, der die Leistungen oder Produkte deines Unternehmens besser als die deiner Wettbewerber macht.

Um die passende Formulierung für das „How“ zu finden, hilft die Fragestellung: Was macht mein Produkt bzw. meine Dienstleistung einzigartig? Im Idealfall sollte diese Formulierung aus Kundensicht erfolgen: Warum ist mein Produkt bzw. meine Dienstleistung wichtig für meinen Kunden?

What: Das „What“ (Was) beschreibt schließlich die konkreten Produkte, Handlungen oder Leistungen, die ein Unternehmen bzw. eine Organisation anbietet. Im Unternehmen sollte das „What" für jede Person sicht- und spürbar sein.

Dass Agenturen – und sogar unterschiedliche Berater:in innerhalb einer Agentur – mit verschiedenen Markenmodellen bzw. Methoden für die Markentwicklung arbeiten, muss nicht von Nachteil sein. Bei der Wahl der Methode gibt es kein Richtig oder Falsch; es ist eine Frage individueller Markenvoraussetzungen, Vorgaben und Präferenzen.

Einen auf das Wesentliche reduzierten Markenkreis, der auf einem TED-Talk von Simon Sinek basiert, stellt Andreas Freitag in seinem Buch „Von Marken und Menschen“ vor. Andreas Freitag beschreibt darin die Entwicklung von Marken auf eine sehr verständliche Weise und somit auch für Menschen, die sich nicht täglich mit Marken bzw. Markenbildung beschäftigen. Das Besondere an Freitags Herangehensweise ist, dass er eine Marke bildhaft mit einem Menschen gleichsetzt, der – wie eine Marke auch – Charaktereigenschaften hat und durch seine Haltung und sein Handeln Einfluss auf sein Umfeld nimmt.

Ein spannender Blickwinkel des Autors ist, dass er den Begriff „Werte“ im Zusammenhang mit einer Marke in Frage stellt, da ein Wert nur eine theoretische Zuschreibung zur Marke ist. „Tugend“ ist für ihn der verbindlichere Begriff, weil Tugenden eine Marke aufgrund ihres tatsächlichen Handelns einordnen. Ich persönlich schätze den Ansatz, Werte durch Charaktereigenschaften oder Tugenden zu ersetzen und einer Marke einen bestimmten Charakter oder Tugend zuzuschreiben, der Rückschluss auf ihr Handeln gibt. Schließlich geht es bei einer Marke nicht darum, woran die Verantwortlichen glauben, sondern wie sie im Sinne der Marke agieren. Das hat entscheidenden Einfluss auf die Markenentwicklung.

Für mich war lange kein Markenmodell so richtig komplett oder konnte mir die Orientierung geben, die ich suchte. Die Entwicklung eines Corporate Designs zum Beispiel ist in meinen Augen eine strategische Herleitung aus Werten, Vision und Zweck eines Unternehmens (argumentatives Design). Bei den zeroseven design studios unterstützt uns dabei gerne auch die Methode der Archetypen, anhand derer man sehr gut Farben oder Schriftarten ableiten kann. Darüber hinaus bieten Archetypen eine sehr gute Gegenkontrolle zu den definierten Werten. Mit der richtigen Methode lassen sich solche Parameter auch im Nachgang strategisch ableiten und nachvollziehbar argumentieren.

Um eine passgenaue Methode für meine eigene Arbeit zu haben, habe ich selbst eine Markenmatrix entwickelt, die an das Markenmodell nach David Aaker und den goldenen Markenkreis nach Simon Sinek angelehnt ist. Mit dieser Matrix organisiere ich auch meine Workshops bei den zeroseven design studios, anhand derer wir die Marken unserer Kunden entwickeln und neu positionieren.

Ich bin ein Mensch, der die Ordnung und die Organisation liebt. Das ist vielleicht auch der Grund, warum ich gerne versuche, komplexe und komplizierte Themen in Strukturen zu fassen. Dass sich nicht alles in Strukturen eingliedern lässt, habe ich vor allem im Bereich der Markenentwicklung gelernt. Dazu habe ich unterschiedliche Personen, die schon seit vielen Jahren Markenworkshops leiten, nach ihren Erfahrungen gefragt und mit meinen eigenen Erfahrungen abgeglichen. Denn für die Markenentwicklung gibt es viele unterschiedliche Methoden und Workshop-Möglichkeiten. Abhängig von den beteiligten Menschen und ihrem Charakter sind gewisse Methoden von Vor- oder auch von Nachteil. Die große Herausforderung liegt darin, in der Vorbereitung zu einem Workshop die richtigen Methoden auszuwählen. Dabei macht es einen Unterschied, ob eine Unternehmens- oder eine Produktmarke entwickelt wird. Auch hier sind unterschiedliche Herangehensweisen notwendig und sinnvoll.

Das Ziel meiner Markenmatrix ist sicherlich nicht, dass ich damit alle Eventualitäten abfange oder abdecke. Die Markenmatrix dient viel mehr als Orientierung dazu, welche Parameter und Einflüsse man in der Markenentwicklung berücksichtigen muss.

Das Zentrum meiner Markenmatrix bildet der Markenkreis. Dieser kann je nach Methode, Vorgehensweise oder Anforderung anders aufgebaut sein. Die Beispiele, die ich hier aufführe, sind variabel und reichen vom Golden Circle bis zum Markenidentitätskreis. Meine Erfahrung hat mir gezeigt, dass jeder Anwender und auch jeder Berater:in ein Lieblingsmodell hat, mit dem er oder sie bevorzugt arbeitet.

Der Markenkreis wird hier umfasst von vier Flächen. Die oberen beiden Flächen stehen für die emotionale Ebene. Diese wird über die Form der Kommunikation und das Design erlebbar. Die unteren zwei Flächen bilden die rationale Ebene. Sie beinhaltet Fakten und Argumente. Natürlich können auch Fakten und Argumente emotional dargestellt und kommuniziert werden. Die Kommunikation von Porsche ist dafür ein tolles Beispiel.

Ich habe für mich einen Markenkreis gewählt und optimiert, mit dem ich gerne arbeite. In seiner Mitte befindet sich der Markenzweck (Purpose). Dieser wird umgeben von der Vision und Mission einer Marke, die wiederum von den Werten sowie der Positionierung umgeben sind. Die Werte können dabei der erste Aspekt im Workshop sein, der erarbeitet wird. Sie zahlen auf die Vision, die Mission und den Markenzweck ein. Die emotionale Ebene definiert den Ausdruck und die Kultur einer Marke, die über das Design vermittelt werden können. Design macht dabei Zukunftsbilder erlebbar. Die Nutzen-Ebene dagegen umfasst die Leistungen und Kompetenzen eines Unternehmens oder einer Marke. Sie werden über sachliche Inhalte und Argumente kommuniziert. Aus den Werten, dem Leistungsangebot und den Kompetenzen leitet sich schließlich die Markenpositionierung ab. Zu Beginn meiner Workshops frage ich immer das Ist-Bild und das Zukunfts-Bild ab, das in den meisten Fällen auch das Ziel-Bild darstellt. Das Ziel-Bild definiert für ein Unternehmen die Frage: Wer wollen wir sein? Das Ergebnis aus der Entwicklung des Markenkreises lässt sich – unabhängig vom Modell – im Nachgang schnell prüfen, sodass klar wird, wie weit das Ziel-Bild vom Ist-Bild entfernt ist.

Oftmals geht eine Markenentwicklung einher mit einem Veränderungsprozess in Form von strukturellen Änderungen oder greift in die Corporate Culture ein. Die Markenentwicklung kann dabei Schwachstellen aufdecken oder anreißen. Für eine Agentur wie uns besteht hier die Gefahr, dass wir Bereiche thematisieren, die eindeutig in den Verantwortungsbereich einer Unternehmens- oder Organisationsberatung gehören. Daher achten wir bei den zeroseven design studios darauf, unseren Kunden stets zu kommunizieren, dass wir bei der Entwicklung einer Marke unterstützen, nicht aber die Aufgabe einer Unternehmens- oder Organisationsberatung übernehmen können. Leider entsteht häufig der Eindruck, dass mit einer Markenentwicklung auch die Entwicklung einer Unternehmensstrategie einhergeht. Das ist nicht der Fall. Vielmehr folgt die Markenstrategie stets der Unternehmensstrategie. Die unternehmerischen Ziele sollten also bereits vorab klar formuliert und allen Beteiligten bekannt sein.

Die von mir entwickelte Markenmatrix funktioniert ebenso mit dem Golden Circle in der Mitte. Auch diese Kombination habe ich schon bei diversen Workshops eingesetzt. Dazu habe ich zuerst das „Why“ erarbeitet und zum Schluss die Werte. Die Ergebnisse, die wir mit unseren Kunden erarbeitet haben, hatten einen sehr hohen Impact. Wie ich bereits schrieb, ist die Wahl der richtigen Methode und die richtigen Fragen oft ein entscheidender Hebel dafür, wie hoch die Qualität und Tiefe der Workshop-Ergebnisse ist.

Anhand dieser Markenmatrix gestalte ich meine Workshops für Markenentwicklung, die die Grundlage für eine stimmige Markenpositionierung bilden. Die Aufgliederung in mehrere Ebenen erlaubt es, in den Phasen der Markenentwicklung die Abteilungen und Workshop-Teilnehmer einzubeziehen, für die die jeweilige Ebene relevant ist.

Die rationale Nutzen-Ebene ist vor allem für den Vertrieb von hoher Relevanz, während die emotionale Ebene neben dem Vertrieb auch Unternehmensbereiche wie Human Resources und Marketing betrifft. Der Markenkreis im Zentrum dagegen beinhaltet Themen, die für alle Workshop-Teilnehmer relevant sind. Eine der wichtigsten Voraussetzungen für die erfolgreiche Durchführung eines Markenworkshops ist es, Personen einzubeziehen, die die Befugnis zu Entscheidungen haben. Bei mittelständischen Unternehmen sind das meist die Gründer:in bzw. die Geschäftsführung. Für unsere Markenworkshops ist es in vielen Fällen unabdingbar, genau diese Personen an Bord zu haben. Denn was wir erarbeiten, muss letztlich von den Verantwortlichen vorangetrieben werden. Können die Gründer:in oder die Geschäftsführung nicht am Workshop teilnehmen, muss vorher klar geregelt werden, wer seitens des Kunden Entscheidungsverantwortung hat – ohne Entscheidungen gibt es keine Ziele und meistens auch keine Ergebnisse.

Ausgehend von den Workshops entwickeln wir in den zeroseven design studios im Dialog mit unseren Kunden über mehrere Wochen hinweg die Ausrichtung und Positionierung ihrer Marke. Auf Basis des Markenentwicklungsprozesses erarbeiten wir stringente Kommunikationsmaßnahmen, die an den relevanten Touchpoints der Zielgruppen ein konsistentes, kompetentes und kontinuierliches Markenerlebnis schaffen – sowohl in den Köpfen als auch in den Herzen ihrer Zielgruppen. Nach jedem neuen Workshop-Termin wird das anhand der Matrix erarbeitete Feedback direkt eingearbeitet und im Folgetermin präsentiert. Dadurch entsteht eine lebendige Feedback-Kultur, für die die Markenmatrix wertvolle Orientierung liefert. In bis zu drei Phasen werden so Werte, Vision/Mission und Nutzen einer Marke definiert und anhand des Markenzwecks und der Markenpositionierung ausgerichtet. Hat ein Unternehmen bereits eine Markenpositionierung vorliegen, wird sie mit der methodisch erarbeiteten Neupositionierung abgeglichen und gegebenenfalls angepasst.

Zwei wichtige Einflussfaktoren im Markt machen die von mir entwickelte Markenmatrix für mich komplett: Wettbewerber bzw. Benchmarks/Marktführer, die nicht zur direkten Marktbegleitung gehören müssen und je nach Unternehmensziel trotzdem relevant für die Markenentwicklung sein können. Und natürlich die Zielgruppen. In der Regel orientiert man sich eher am Wettbewerb als am Benchmark. Das hängt letztlich aber davon ab, welches Ziel man in der Markenentwicklung verfolgt.

Zielgruppen haben insbesondere für die Ausarbeitung der Visuellen und Nutzen-Ebene eine enorme Bedeutung. Durch unterschiedliche Zielgruppen-Ausrichtungen (z. B. Kunden, potenzielle Mitarbeiter:in) ergeben sich ganz unterschiedliche Markeninhalte bzw. -themen und somit auch Kommunikationsmaßnahmen.

Das Marktumfeld sollte für jede Marke ebenfalls geklärt sein, welche Marktpositionierung sie besetzt. Das beschreibt, wie sich eine Marke von ihren Marktbegleitern differenziert, welche Position sie im Markt einnimmt.Auf beiden Seiten der Matrix sind mögliche Kommunikationskanäle aufgelistet. Je nach Zielgruppe(n) bieten sie unterschiedliche Möglichkeiten zur Interpretation der definierten Markenkommunikation. Auf Plattformen wie TikTok oder Instagram sind authentische Inhalte von hoher Bedeutung, auf LinkedIn dagegen kann die Markenkommunikation andere Ziele haben – zum Beispiel ein professionelleres und weniger alltägliches Auftreten. Auf jedem Kommunikationskanal bieten sich ganz unterschiedliche Möglichkeiten und ihre Wahl hängt stark davon ab, welche Kommunikationsziele und Zielgruppen eine Botschaft erreichen möchte.

Meine Markenmatrix hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder darauf, der Weisheit letzter Schluss zu sein. Es ist mein persönlicher Versuch, das komplexe Thema Markenentwicklung in eine in sich abhängige und logische Struktur zu bringen, die eine effiziente und allgemein verständliche Grundlage für Marken-Workshops schafft. Darüber hinaus soll die Markenmatrix eine Orientierung geben, welche Themen in diesen komplexen Prozessen von Relevanz sind.

• Purpose & Vision / Franz-Rudolf Esch / Campus Verlag
• Von Marken und Menschen / Andreas Freitag / Verlag Hermann Schmidt
• That’s me! Wie Sie Purpose als Kompass zum Erfolg nutzen / Thomas Pyczak / Rheinwerk Verlag
• Frag immer erst: warum / Simon Sinek / REDLINE VERLAG