Der Wandel in der Corporate Typografie

Die Corporate Typografie hat Konjunktur. Immer mehr Unternehmen leisten sich einen eigenen typografischen Auftritt. Eine Corporate Type muss heute weitaus mehr Anforderungen erfüllen wie noch vor wenigen Jahren. Früher war der Haupteinsatzbereich einer Unternehmensschrift überwiegend im Printbereich. Dabei wurden unterschiedliche Disziplinen wie Broschüren, Verpackungen, Kundenmagazine oder die Korrespondenz im Officebereich abgedeckt.

Erfüllt eine Schrift aus Sicht des Corporate Design dabei eine hohe Originalität und Persönlichkeit im Konzept, oder in den Details, so hat sie eine hohe Wiedererkennung. Verstärkt wird die einprägsame Unverwechselbarkeit einer Schrift beim Corporate Design durch Farbe. Die Schrift nimmt im Brandingbereich heute eine zentrale Rolle ein. Durch den Einsatz von Webfonts können Schriften konsequent über alle Kanäle hinweg zur Stärkung des Corporate Design eingesetzt werden.

Betrachtet man heute den Einsatzbereich einer Corporate Type, dann zählt neben dem Printbereich vor allem der Touchpoint mit Displays zu einer der zentralen Rollen. Dabei müssen unterschiedlichste Arten des Displays berücksichtigt werden. Von dem klassischen Monitor am Desktop-Rechner oder Laptop, über mobile Endgeräte wie Smartphone oder Tablet, bis hin zu Navigationssystemen oder Steuerungsdisplays an Maschinen reicht heute der breite Einsatzbereich von Displays - und somit der Berührungspunkt mit dem User. Zusätzlich kann eine Corporate Type auch noch für Produktschilder oder für Bezeichnungen, wie zum Beispiel Produkttypen, verwendet werden. Der Einsatzbereich ist heute vielschichtiger denn je.

Viele Unternehmen veranlasst das heute eigene Schriften entwickeln zu lassen. Durch den vielschichtigen Einsatz in der Nutzung der Schrift werden oft hohe Lizenz-Summen fällig. Das rechtfertigt schnell die Eigenentwicklung einer Schrift. Das Beispiel IBM verdeutlicht, dass auch wirtschaftlich eine Corporate Type schnell Sinn machen kann. Das Unternehmen zahlte rund eine Million Dollar Lizenzen pro Jahr für die Nutzung der Helvetica. Dabei hatten nicht einmal alle Mitarbeiter Zugriff auf die Schrift.

Ein weiterer wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist auch, dass viele Schriften weder die Werte noch die Philosophie eines Unternehmens tragen. Auch hier ist das Beispiel von IBM zu erwähnen. IBM hat über Jahre hinweg die Helvetica als Corporate Type eingesetzt. Die Helvetica hat lange nicht mehr die Anforderungen erfüllt, für die die Werte und Philosophie von IBM stand. Mit der IBM Plex ist eine neue Corporate Type entstanden, die das symbolische Zusammenspiel von Mensch und Maschine visualisiert. Ein wichtiges Gestaltungsmerkmal bei der Entwicklung der Schrift waren die Lettern der klassischen IBM-Kugelkopfschreibmaschine. Die IBM Plex ist als Open-Source-Projekt von Bold-Monday entwickelt worden und steht jedem kostenlos zur Verfügung. Insgesamt wurden vier Subfamilien jeweils in normal und kursiv sowie in acht Stärken für rund 100 Sprachen entwickelt.

Betrachten wir einmal die Entwicklung der hauseigenen Schrift von BMW, so sehen wir schnell Parallelen zu IBM. Im Bereich des Corporate Type Design besitzt BMW seit dem Jahr 2000 eine eigene, speziell für BMW entwickelte, Unternehmensschrift. Die Grotesk-Schriftfamilie wurde aufgrund der sich ändernden Grundwerte der Marke entwickelt. Seit den Siebziger Jahren setzte BMW konsequent die Helvetica als Unternehmensschrift ein. Durch den verbreiteten Einsatz des Computers wurde aus der Helvetica eine der meist verwendeten Schriften. Darüber hinaus wurde im Auftrag von Microsoft eine Ableitung der Helvetica, die "Arial" geschaffen, die dem Schriftbild sehr ähnlich war. Nach knapp 30 Jahren erkannte BMW dann, dass die Grundwerte der Marke wie Modernität, Präzision und Qualität in keinster Weise mehr durch die Helvetica vermittelt wurde. Um den Markenansprüchen und Markenidentität wieder gerecht zu werden, wurde von Dalton Maag die "BMW Type" entwickelt. Dies kam auch dem weltweiten Einsatz der Marke zugute. Die Schriftschnitte wurden um die notwendigen Zeichen der jeweiligen Sprachen erweitert und geben somit in allen relevanten Märkten und Ländern ein einheitliches Sprachbild und Corporate Design ab. Im Nachgang entschied sich BMW dann noch dafür, die Schrift auch in sämtlichen Displays, Navigationssystemen und Fahrzeugbeschriftungen einzusetzen. Was solch eine Entscheidung im Falle einer Lizenzierung der Schrift schnell rechtfertigte. Hier stellt sich dann auch schnell die Frage, ob eine Helvetica eine geeignete Schrift für Navigationssysteme und Fahrzeugbeschriftungen ist?

Die Corporate Typografie von BMW war dann knapp 20 Jahre im Einsatz, bevor die nächste Veränderung anstand. Mit dem weltweitem Launch des neuen Markendesign am 3. März 2020 führte BMW zeitgleich eine neue Markenschrift ein.
Der nächste Schritt in einer immer digitaleren Zukunft und Ausrichtung. Das eingeführte BMW Markendesign ist der visuelle Ausdruck der neu entwickelten BMW Markenidentität. Ein wesentlicher Anteil nimmt dabei die neu Schrift in der Kommunikation ein. BMW möchte mit dem neuen Logo Offenheit und Charakterstärke ausstrahlen. Der Kunde soll zunehmend mehr in den Mittelpunkt aller Aktivitäten gestellt werden. BMW sieht sich in der Zukunft als Beziehungsmarke. Um dieser Anforderung gerecht zu werden, überarbeitete die Agentur BECC aus München das Logo und entwickelte dazu eine komplett neue Typografie. Ein wichtiger Aspekt ist dabei, dass das Logo und die Schrift im Einklang auf die Werte einzahlen.

Eine weitere große Veränderung in der Kommunikation ist bei der Bildsprache zu erkennen. Früher wäre es undenkbar gewesen, dass bei BMW ein Fahrzeug in einer Anzeige oder Kommunikation angeschnitten, oder von Personen teilweise verdeckt war. Das Fahrzeug stand immer im Mittelpunkt. Heute gehört diese ebenso zur Veränderung einer Marke, dass nicht immer zwingend das Produkt im Vordergrund stehen muss. Mit der Ausrichtung als Beziehungsmarke rückt an dieser Stelle immer mehr der Mensch in den Mittelpunkt aller Aktivitäten.

Kaum einer Branche steht aufgrund des Wandels auf regenerative Antriebstechnologien ein so großer Veränderungsprozess bevor, als der Automobilbranche. In der Zeit von 2019 bis 2021 sind viele Veränderungen in der Positionierung der Unternehmen und Marken zu erkennen. Vielleicht ist das auch ein Grund, der auffallend ist, dass alle Automobilmarken mittlerweile Flat-Designs in Ihren Logos einsetzen.

Mit Porsche findet sich ebenfalls ein tolles Beispiel, wie ein Corporate Design mit einer eigenen Hausschrift vorbildlich umgesetzt werden kann. Die Corporate Typografie ist heute oftmals noch eine der Konstanten im Corporate Design. Viele Marken und Unternehmen nutzen Grotesk Schriften im Bereich der Corporate Type. Die Helvetica war hier, wie die oberen Beispiele zeigen, ein Meilenstein in der Wahl der Schrift. Porsche hatte fast 20 Jahre lang die FranklinGothic eingesetzt, eine speziell für Porsche modifizierte Schrift.

In Plakaten und Anzeigen wird konsequent in Headlines die Bold-Variante eingesetzt, als Subheadlines wird der Regular Schnitt verwendet. Auch im Bereich vom Verpackungsdesign eignet sich die Schrift bestens. Die Umstellung auf die eigene Hausschrift vollzog Porsche im Vergleich zu den anderen Automarken relativ spät. Das aber zu einem Zeitpunkt, der aufgrund des Veränderungsprozesses in dieser Branche kaum günstiger hätte sein können. Porsche steht ebenfalls vor einem Wandel zur E-Mobilität. Mit einer Schrift, die auch diesem Wandel und der Herausforderung bestens gerüstet und geeignet ist.

Betrachten wir die oben aufgeführten Beispiele, so fällt doch schnell auf, dass hier alle Marken in den letzten Jahren ein Repositionierung und Veränderungsprozess durchliefen. Vielleicht bedingt durch die Veränderung der Marktgegebenheiten was Zielgruppen und Kunden angeht, oder auch weil eine ganze Branche vor der Herausforderung steht, sich neu erfinden zu müssen. In all dieser Veränderungen und Wandel fällt eine Marke auf, die sich über Jahrzehnte treu geblieben ist und den Wandel schon frühzeitig vollzogen hat, ohne dass Markenerscheinungsbild zu verändern. Dieter Zetsche hat Mercedes schon frühzeitig auf den Wandel vorbereitet. Als einer der ersten in der Branche erkannte Mercedes, dass einer der wichtigsten Leistungsbausteine eines Automobilunternehmens zukünftig Services am Kunden sind und nicht der Verkauf eines Fahrzeuges. Trotz aller bevorstehenden Veränderungen vollzog Mercedes hierfür keine Repositionierung Ihres Corporate Designs.

Kurt Weidemann entwickelte von 1985 bis 1989 mit der Corporate ASE ein Schriftsystem für Daimler. Diese Schrift setzt Daimler seit Jahrzehnten konsequent in der Kommunikation ein.
Das Schriftsystem setzt sich aus folgenden drei Schriftfamilien zusammen:

• Corporate A (für Antiqua)
• Corporate S (für Sans = Grotesk)
• Corporate E (für Egyptienne)

Das Ziel bei der Entwicklung dieser Corporate Typografie war von Kurt Weidemann, dass auf Grundlage der stilistischen Varianten eine hohe Wiedererkennbarkeit in der Darstellung erreicht wird.
Die drei Schriftfamilien A-S-E unterscheiden sich in ihrer Schriftklassifikation, stimmen aber in ihrer Grundform und Proportionen überein und weisen nahezu die gleiche Laufweiten auf. Dadurch sind die drei Schriftfamilien untereinander austausch- und kombinierbar.

Die Corporate ASE bietet eine hohe Wiedererkennbarkeit und eine gute Lesbarkeit. Sie ist eine Schrift-Trilogie im klassischen Kanon für den Einsatz in den elektronischen- und analogen Medien und für die Ansprüche einer „corporate culture“. Diese Schrift setzt Mercedes seit Jahrzehnten konsequent in der Kommunikation ein. Der Erfolg dieser Stringenz ist, dass schon zwei Wörter ausreichen, um die Wortbild mit der Marke in Verbindung zu bringen. Hierfür gibt es wenig Beispiele in der Markenentwicklung, die das geschafft haben.

Auch Mercedes hat schon früh den Schritt gewagt, das Logo in ein Flat-Design zu überführen. Bereits 2009 wechselte Mercedes ihren Stern von einer dreidimensionalen Darstellung zu einer zweidimensionalen. Die Verantwortlichen hatten danach schnell erkannt, dass die Werte Perfektion, Faszination und Verantwortung für die Mercedes steht, sich nicht über ein Flat-Logo-Design transportieren lassen. So ging Mercedes den Schritt wieder zurück, zum dreidimensionalen Logo, welches wie die Marke ein hochwertigen Eindruck bei der Zielgruppe hinterlässt. Eine mutige und sicherlich kostenspielige Erkenntnis. Das ist ebenfalls ein Beispiel, was gegen jeden Trend ist, den wir derzeit erleben. Den Markenwert, den Mercedes durch diese konsequente Haltung geschaffen hat, ist ein nicht betittelbarer Wert. Es bleibt nur zu hoffen, dass nicht einer der zukünftigen Marketingleiter, diesen Wert nicht erkennt und zur Selbstbereicherung ein Wandel im Corporate Design vorantreibt.

Betrachten wir darüber hinaus die hier aufgeführten Marken, so hat aus meiner Sicht Porsche eine Corporate Typografie geschaffen, die aufgrund der Beispiele einen erkennbaren Ausdruck über die Schrift der Marke verleiht. Es bleibt hier nur zu hoffen, dass diese nicht nur eine kurzfristige Veränderung bleibt, sondern eine langfristige Investition in ein Corporate Design. Denn Beständigkeit zahlt sich aus. Das zeigt uns unmissverständlich Daimler, welche Werte über eine stringende Corporate Typografie geschaffen werden können.

Jägermeister zum Beispiel hat sich ebenfalls eine eigene Schrift geleistet. Inspiriert wurde die Entwicklung der neuen Jägermeister Schrift durch das Bauhaus Design. Die Schrift ist das passende Kontrastprogramm zu dem in Fraktur geschriebenen Jägermeister-Schriftzug.

An diesen Beispielen sehen wir, dass es heute für jedes Unternehmen, welches konsequent das Corporate Design unter den Aspekten ihrer Markenwerte einsetzen möchte, von großem Vorteil ist eine eigene Corporate Type einzusetzen, wenn diese die Anforderungen erfüllt. Durch die intensive Nutzung des Internets, dem Einsatz unterschiedlicher Displays oder auch stationären Geräten und deren neuen Techniken von Webfonts, erfährt das Corporate Design und somit die Corporate Typografie einen großen Bedeutungszuwachs.

Fazit: Die Entwicklung eines eigenen Corporate Font muss kein aufwendiger und teurer Prozess sein. Die hier genannten Beispiele zeigen natürlich Unternehmen, die sich eine eigene Schrift leisten können, aber mittlerweile haben auch einige mittelständische Unternehmen die Kraft und Vorzüge einer eigenen Corporate Typografie erkannt. Eine gute Schrift ist zeitlos und unterliegt keinem Wandel oder Trend.