Checkliste für das Agentur-Briefing

Immer wieder erhalten wir als Agentur Anfragen von Unternehmen zu einer Vielzahl unterschiedlicher Projekte. Von einfach bis hochkomplex, vom Relaunch der Webseite über die Entwicklung einer App bis hin zur Erarbeitung einer Markenstrategie mit anschließender Umsetzung des Corpoarte Designs, relevanter Marketing-Maßnahmen, Kampagnen sowie der Kommunikation am POS ist alles dabei.

Während des Projektverlaufs kommt es dabei hin und wieder zu folgenden Aussagen seitens der Kunden und der Marketing-Verantwortlichen:

Das ging ehrlich gesagt nicht ganz in die geplante Richtung.
Eigentlich haben wir uns etwas anderes vorgestellt.

Weshalb ist das so aufwendig?

Der Text trifft es noch nicht und außerdem hätten wir gerne doch noch zwei weitere Themen integriert.

Wenn wir uns im Anschluss mit dem Kunden zu seiner Rückmeldung abstimmen und diese mit dem initialen Agenturbriefing vergleichen, stellt sich häufig heraus, dass sich der Inhalt und die bereitgestellten Informationen nicht mit den Anforderungen des Kunden decken.

Es handelt sich hierbei um ein klassisches Problem in der Kommunikation, welches die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunden erschwert bzw. zusätzliche Abstimmungen notwendig macht, um an die wichtigsten Informationen zu gelangen. Das ist häufig nicht die Schuld des Kunden oder der Agentur. Es liegt am fehlenden Wissen, wie man gute Briefings schreibt und was Unternehmen hierbei an Informationen bereithalten sollten bzw. wie sich die wichtigsten Aspekte darstellen lassen.

Mit diesem Wissen und der nachstehenden Briefing-Checkliste sparen Kunden Zeit und Geld. Darüber hinaus kann sich die Agentur auf das Wesentliche konzentrieren. Das reduziert das Frustrationslevel durch ständig wechselnde Anforderungen. Weiterer Vorteil ist, dass Vorstellungen, Anforderungen und Wünsche zu Beginn eines Projekts definiert werden. Das Agentur-Briefing ist damit eine Zusammenfassung mit allen Informationen zum Projekt und bildet die Grundlage der Zusammenarbeit.

Leider schreiben viele Unternehmen das Agenturbriefing, ohne sich dafür genug Zeit zunehmen und dies führt zu folgenden Fehlern im Briefing-Prozess:

Wesentliche Fragen und Anforderungen wurden intern beim Kunden nicht geklärt bzw. es wurden nicht alle Anspruchsgruppen im Unternehmen zum Projekt berücksichtigt.

Die Wünsche und Anforderungen sind zu schwammig formuliert und die zu erreichenden Ziele nicht geklärt.

Oft wird man mit einer Fülle an Informationen überschüttet, wobei nur ein Bruchteil Relevanz für das Creative Brief haben. Daher sollten sich Kunden beim Schreiben auf Inhalte beschränken, die kreativ genutzt werden können. In der Regel sind dies relevante Informationen zur Zielgruppe und deren Haltung sowie Motivation zum Produkt oder zur Leistung.

Ein schnelles Agenturbriefing per E-Mail ersetzt kein Meeting zwischen potenziellem Auftraggeber und Agentur. Nur in einem gemeinsamen Termin lässt sich ein inhaltlicher Austausch nutzen-stiftend realisieren und die Ergebnisse in einem schriftlichen Re-Briefing dokumentieren.

Kunden sollten sich auf allen Entscheidungsebenen im Vorfeld klar darüber sein, was diese erreichen möchten und von Beginn an im Unternehmen mit der notwendigen Fokussierung am Projekt arbeiten. Dies gilt insbesondere für die Abnahme der Kreativleistung. Korrekturschleifen gehören dazu, jedoch sollten sich diese auf ein bestimmtes Maß beschränken, da sonst das beschriebene interne Briefing unvollständig war.

Ergänzt wird der Prozess durch das Re-Briefing der Agentur. Hierbei spiegelt die Agentur zurück, wie Sie die Aufgabenstellung verstanden hat und ordnet diesen in einen groben Zeitplan ein und setzt erste Schwerpunkte zum Inhalt. Erst wenn an diesem Punkt Übereinstimmung herrscht, kann ein inhaltlich zugeschnittenes Angebot erstellt werden und die Projekt-Umsetzung begonnen werden.

• Beschreibung der Marketingstrategien

• Gibt es ein Markenmodell?
• Vision, Mission Werte
• Definition der kurzfristigen und langfristigen SMART-Ziele
• Beschreibung und Positionierung des Produkts oder der Dienstleistung

• Welche Kanäle stehen paid, earned, owned zur Verfügung und können mit Content bedient werden?
• Gibt es Kampagnenmechaniken, die berücksichtigt werden sollen z. B. zur Qualifizierung von Leads?
• Gibt es Plattformen, die in der Kommunikation besonders fokussiert werden sollen?
• In welchen Social-Media-Kanälen ist man bereits erfolgreich aktiv?

• Wie ist die Marktstellung und welche Trends zeichnen sich aktuell ab?
• Woher kommt das Geschäft (Source of Business)
• Wie viele Anbieter gibt es?
• Ist die Ausrichtung national, multinational oder international?

• Was kauft bzw. erhält die Zielgruppe?
• Was macht das Produkt bzw. die Leistung einzigartig?
• Was sind die entscheidenden Verkaufsargumente und welchen Nutzen haben diese?

• Wie setzt sich die Zielgruppe zusammen (eine, mehrere, unterschiedliche)?
• Gibt es Personas und wie lauten deren soziodemografische Merkmale?
• Über welches Wissen verfügt die Zielgruppe heute über das Produkt bzw. die Dienstleistung?
• Was sind die Kriterien für die Entscheidungsfindung?
• Gibt es Vorurteile oder Reaktanzen?

• Was soll der Kunde denken?
• Welche Verhaltensänderung soll herbeigeführt werden?
• Was ist die Begründung hierzu?

• Was soll konkret erarbeitet werden?
• Gibt es Mussbestandteile für die Präsentation?
• Was ist Nice-to-have?
• Was sind Rahmenbedingungen der Umsetzung (z. B. Einhaltung bestimmter Corporate Design Vorgaben?

• Welche Budgets stehen für Agenturleistung, Media und Produktion jeweils zur Verfügung?
• Wie soll dieses Budget über den Leistungszeitraum verteilt werden?
• Wer sind die Ansprechpartner auf der Kundenseite und wie werden die Aufgaben verteilt?

Wenn diese Punkte in unserem Blog-Beitrag berücksichtigt werden, werden alle Antworten geliefert, die die Arbeit im Team sowie im Dienst der Sache ermöglichen. Das Ergebnis sind kreative sowie strategisch belastbare Ideen.